戏剧借力O2O发展前景分析 ——以南京地区为例(3)

五、戏剧业借力O2O的发展方向

根据我们的调研及对市场需求的分析，我们认为在以下方面，戏剧业可以借助O2O模式进行尝试：

1.在网络直播行业大热的今天，戏剧若能通过需付费的观看直播方式借助网络直播平台进行网络直播，即可突破戏剧的空间局限性，将同一时间的观众数量大大提高。如此不仅以在商业方面增加剧院收入，还很好的满足了消费者快节奏消费的要求，节约了观众的时间成本和额外开支。

2.对演出的实况进行录像并剪辑成品制作出版物，像网络剧或电影一样在视频网站上架，用户需通过直接付费购买或者取得会员权限后观看。

3.对于开设会员制度的剧院，可以选择和平台进行合作把会员制度提升到平台层面，会员优惠政策平台共享，可以吸引更多观众选择购买会员。当今社会，大众对戏剧还是认可并且有需求的，这是一块巨大的市场，而O2O模式可以帮助剧院把这块蛋糕做得更大。O2O模式可以通过线上网购平台，与观众建立充分的沟通渠道。

4.在戏剧创作过程中开设与网友沟通的渠道，使其能够通过网络参与到戏剧的制作筹划之中。如此可以改变传统受众只是被动观赏者的状态，增强观众的参与感，观众与剧组进行互动，培养用户粘度，达到快速广泛沟通的目的。我们认为这是剧院未来的一个发展方向。这可以增加剧院与大众的互动，也提高了大众对戏剧的了解程度。

5.票价方面，如果可以通过网络直播或者视频出版的方式对戏剧作品进行发售，那么线下的演出即可以适当调整价格使更多观众可以接受。

6.采用020戏剧运作，能够让戏剧团队及时获得观众的反馈，修正策略的不足，及时为剧院下一次的营销决策提供更为直观的借鉴，弥补传统营销方式预期结果反应慢或者难以统计的不足，有助于使得戏剧的发展更加迎合和贴近大众的品味。结合线上消费方式，综合使用诸如情感营销、跨界营销、数据库营销等的多种营销手段，在互联网上进行品牌宣传，塑造戏剧品牌，让更多人了解和接触话剧，从而推动线下观剧活动。将线下剧院与网络结合，借助网上平台完成剧院自身的营销推广，追踪用户数据从而完成营销策略改进，扩大戏剧艺术宣传力度。

线上与线下结合的电子商务模式，让戏剧离普通大众的距离越来越近，可以改变传统受众只是被动观赏者的状态，增强观众的参与感，观众与剧组进行互动，培养用户粘度，达到快速广泛沟通的目的。使观众观看戏剧的形式和流程变得更加简洁便捷。让越来越多的人能够走进剧院，改变戏剧受众老龄化的现象。

在市场经济的大环境下，戏剧已经以“商品”的角色进入了市场。因此，戏剧行业也必须遵从市场的选择。由于戏剧本身作为休闲娱乐方式具有特殊性，使得戏剧行业受众范围越来越小，老龄化越来越严重，市场逐步缩水。随着新时代媒体技术不断推陈出新，传统的戏剧行业受到了巨大的冲击。在文娱市场竞争愈发激烈的大环境下，戏剧人亟需对如何采用新的商业模式，使得戏剧重焕生机发出思考。戏剧业的健康发展离不开高瞻远瞩和科学管理。中国戏剧业的从业人员应该积极地向其他行业经营管理者学习，用科学的手段将戏剧业当作一门科学来研究。

我们将对戏剧行业的传统发展模式与结合了O2O的新模式进行分析和对比，研究O2O电商模式在戏剧领域发展的可行性。我们以南京地区为例，根据我们的实地调研和问卷调查，发现市场需求并与戏剧业的发展现状进行对比分析。最终有针对性地提出O2O模式与戏剧结合的新方向。在这个互联网时代，戏剧与O2O发展模式结合才是顺应时代发展潮流的做法。

一、O2O模式的发展背景1.国内发展现状。（1）国内O2O模式的发展现状。据估计，我国网购量约占全球网购量的24%，已然超过任何一个国家。但是目前我国的网购类型仍然是以淘宝为代表的纯电商为主，O2O电商模式的占比还比较小。在国内，最早采用O2O模式的主要是美团网和大众点评网，目前国内发展较好的此类网站有大众点评网、美团网、赶集网等。从目前来看，团购模式是我国O2O的主要类型。它们以在线支付为核心，成为了电子商务的新平台。但是，随着越来越多的企业开始应用这种模式，出现了应用众多、同质化严重的现象。在移动支付、移动电商等关键环节很多企业都缺乏有效支撑，同时，线下服务的拓展能力和数据分析能力等这些影响用户体验的核心环节也缺乏合理开发。而O2O的商业模式为戏剧提供了新的发展思路。但是，该模式在艺术领域还未形成系统的应用理论，正处于探索的初级阶段。（2）电影行业的O2O模式为戏剧提供借鉴。豆瓣、猫眼电影、大众点评以及腾讯、阿里等互联网巨头的资金投入，电影O2O的战局愈发激烈，从电影票在平台销售的单纯价格大战拓展至流量的竞争。但由于电影结合O2O也是处于不够成熟的阶段，其中仍存在一些难以解决的问题，最突出而明显的还是低价营销的困境，尤其是在节日前后竞争尤为激烈，这也为戏剧探索O2O的发展路径提供了经验和教训。（3）国家支持文化产业领域O2O商业模式的发展。国务院办公厅印发的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中，明确指出，“大力推动吃住行及旅游、娱乐等生活服务业在线化，促进线上交易和线下服务相结合，提供个性化、便利化服务”。2.国外发展现状。O2O的概念的最早于2010年8月提出。而该模式真正走进大众眼球是由于Groupon的兴起。此后，很多新兴公司开始着手布局O2O。国外运作较成功的O2O模 式的 网 站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Getaround等。在这样的趋势下，很多O2O模式下的线上戏剧售票平台和网站应运而生。以英国为例，英国国家剧院推出的APP：National Theatre Backstage，它可以提供免费的剧目基础信息，提供在线购票服务，但是想要更深入后台，获取周边延展项目比如演出场刊等，则需要付费。其他类似的，比如皇家莎士比亚剧院现场项目（RSC Live）、老维克剧院、皇家宫廷剧院，它们的App大多简明简洁，主要提供的服务就是线上订票和饮食服务。整体来说，国外戏剧线上售票平台大多通过团体票、早鸟票的方法进行销售，也会通过线下人工进行售票。而他们的戏剧产业在O2O模式下已经得到了广泛的推广和应用。但是，由于国内外有着不同的社会潮流和社会文化，欧美的戏剧市场比之国内要更加繁荣。国外的戏剧市场与国内也有一定差异。二、戏剧行业O2O模式的可行性及优势1.O2O模式与戏剧行业有兼容性。O2O模式侧重于服务性，可以明显地对支付和消费进行分离。同时，戏剧行业侧重于体验性，其购票和观剧环节也存在时差，也非同时进行。可见，二者的模式存在重叠。2.运用线上平台推广，扩展受众面，刺激消费。各剧院或剧团通过O2O模式的线上网购平台，告知显性受众即戏剧艺术爱好者演出的基本信息，与观众建立充分的沟通渠道。对于潜在受众，用广告、促销、团购等价格营销手段吸引他们进入剧院，尝试和接触戏剧。在线票务系统也逐渐完善，票务行业合并浪潮出现。与传统售票方式相比，在线票务打破了空间和时间壁垒。在线选座能够满足观众的个性化需求，提高消费体验。另外，剧团在线上平台开通预售服务，给予观众明显优惠。在刺激消费的同时，给予了话题足够的宣传推广热度，扩大剧目的知名度。3.利用数据分析预测策略，及时调整，迎合目标市场。文娱市场的动态性决定了戏剧从业者必须及时调整具体的营销方案，来适应市场变化。O2O的商业模式可以通过管理信息系统对管理者业务和条件进行可行性分析，评估营销效果，对于客户体验进行统计和分析数据进行整理分析，制定符合市场的目标和决策，弥补了传统营销方式预期结果反应慢或者难以统计的不足。三、戏剧借力O2O的积极意义1.对戏剧行业。在新媒体技术不断推陈出新的今天，戏剧行业的凝聚力与号召力在逐渐衰弱。本次研究从O2O商业模式的角度出发，着重探讨如何让戏剧搭载新的商业平台进行推广。从而能够使戏剧在文娱市场竞争激烈的环境下继续发展生存，打破“戏剧危机”。戏剧借力O2O商业模式发展，在新的商业平台进行推广，同时也节约了剧组在宣传、人力等方面的成本。2.对消费者。线上与线下结合的电子商务模式，让戏剧离普通大众的距离越来越近使观众观看戏剧的形式和流程变得更加简洁便捷。让越来越多的人能够走进剧院，改变戏剧受众老龄化的现象。四、戏剧借力O2O的现状和消费者需求的对比根据我们的上网查找以及实地调研，我们发现戏剧业的线下线上结合基本只停留在通过大麦网、美团等网络平台以及剧院自身公众号等渠道进行售票的阶段，在我们设想的结合线上戏剧创作、演出直播及演出录像发售等方面仍然没有进行较为有力的尝试。根据我们的调查问卷，超过半数的的人已经几乎完全依赖于网络支付，出门基本不适用现金，这是电子支付给人们带来的快捷便利，但是对于戏剧行业，还有很多可以借助O2O进行发展的空间。例如，在受访人群中，超过三成的人倾向于通过线上观看演出视频等的形式来体验，而超过半数的人愿意付费观看在线正版戏剧视频。比如2018年12月31日著名歌手李志通过网易云平台的直播跨年演出，让观众通过购买线上门票的方式参与观看，付出了较低的演出成本，门票价格虽然降低了却收获了几十万的观众数，在商业角度上收获了前所未有的成功，对于戏剧业可以说是一次精彩的商业营销成功案例。如若将戏剧演出的录播作为付费收看上架视频网站也不失一个好的发售渠道。另外，超过八成的人群愿意通过网络参与到戏剧的制作筹划之中。我们认为这是剧院未来的一个发展方向。绝大多数人都愿意参与到制作中，这增加了剧院与大众的互动也提高了大众对戏剧的了解程度。另一方面，根据我们的调查，有部分剧院开设了会员制度，即提前支付一定费用，可以使用户享有全年或季度观看剧院演出的优惠政策，但根据我们的调查，大部分调查对象表示需要再权衡利弊，不会选择提前消费。在生活快节奏的今天，人们更倾向于快消费、快娱乐，而剧院分布并没有像影院如此密集，意味着观众时间成本更大。而区别于互联网影片、DVD等直接的这样一种线上享受服务的方式，线下实体观影往往还会提高大众的观剧成本，比如带来交通费用、餐饮费用等额外的附带支出。在票价方面，我们为了调查大众对于剧院剧票价格区间的接受程度，将剧目价格划分为五十元以下、五十至一百元、一百至两百元，以及两百元以上%的人可以接受五十元以下的价位，其次是27.5%的人可以接受一百至两百元，绝大多数人可以接受五十元至一百元价位，所占比例达到了44.3%，只有7.5%的人接受两百元以上的票价。但是纵观南京地区各剧院、各线上平台所售门票价格，大多是50元至800元不等。就苏演票务微信售票平台为例，拥有“南京市文化消费政府补贴剧目”项目的剧目价格大多在50-280元，50元当然是属于少量的特价票或学生票，但是位置欠佳。大多数情况下，最先售完的一般都是特价票，堪称一票难求，其次就是100元票价或者是280最高票价。说明了限制用户进行剧票购买行为的重要影响还是票价。而对于如何让话剧“降低身段”，更加亲民，降低观剧成本，仍然是现在话剧行业亟需思考和解决的问题，因此，线上消费行为更会随之受到影响。戏剧行业商业经营也离不开营销。在戏剧本身受众有限的条件下，戏剧行业更应该积极地采用不同的营销策略吸引受众。我们对于更有可能吸引大众走进剧院观剧的营销手段调查发现，70%的人都是通过线上平台（如大麦、永乐、售票公众号等）首页推广、消息推送等了解到相关剧目，并选择购票观看。其次，65.63%是在线上通过朋友圈消息、网友评价等，了解到相关剧目，并选择购票观看。约50%的人是通过线上售票平台优惠购票活动、南京市政府文化补贴项目，了解到相关剧目，并选择购票观看。或者通过明星推广，了解到相关剧目，并选择购票观看。45%是线下通过亲友的推荐，了解到相关剧目，并选择购票观看。这说明线上的宣传推广对于戏剧商业活动还是具有较大影响。比如连续举办5年的“乌镇戏剧节”，就是通过陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉等几位具有高知名度的演员、导演、投资者，通过网络平台扩大其影响力，使得“乌镇戏剧节”的相关信息成几何次数增长，带来了话题度。五、戏剧业借力O2O的发展方向根据我们的调研及对市场需求的分析，我们认为在以下方面，戏剧业可以借助O2O模式进行尝试：1.在网络直播行业大热的今天，戏剧若能通过需付费的观看直播方式借助网络直播平台进行网络直播，即可突破戏剧的空间局限性，将同一时间的观众数量大大提高。如此不仅以在商业方面增加剧院收入，还很好的满足了消费者快节奏消费的要求，节约了观众的时间成本和额外开支。2.对演出的实况进行录像并剪辑成品制作出版物，像网络剧或电影一样在视频网站上架，用户需通过直接付费购买或者取得会员权限后观看。3.对于开设会员制度的剧院，可以选择和平台进行合作把会员制度提升到平台层面，会员优惠政策平台共享，可以吸引更多观众选择购买会员。当今社会，大众对戏剧还是认可并且有需求的，这是一块巨大的市场，而O2O模式可以帮助剧院把这块蛋糕做得更大。O2O模式可以通过线上网购平台，与观众建立充分的沟通渠道。4.在戏剧创作过程中开设与网友沟通的渠道，使其能够通过网络参与到戏剧的制作筹划之中。如此可以改变传统受众只是被动观赏者的状态，增强观众的参与感，观众与剧组进行互动，培养用户粘度，达到快速广泛沟通的目的。我们认为这是剧院未来的一个发展方向。这可以增加剧院与大众的互动，也提高了大众对戏剧的了解程度。5.票价方面，如果可以通过网络直播或者视频出版的方式对戏剧作品进行发售，那么线下的演出即可以适当调整价格使更多观众可以接受。6.采用020戏剧运作，能够让戏剧团队及时获得观众的反馈，修正策略的不足，及时为剧院下一次的营销决策提供更为直观的借鉴，弥补传统营销方式预期结果反应慢或者难以统计的不足，有助于使得戏剧的发展更加迎合和贴近大众的品味。结合线上消费方式，综合使用诸如情感营销、跨界营销、数据库营销等的多种营销手段，在互联网上进行品牌宣传，塑造戏剧品牌，让更多人了解和接触话剧，从而推动线下观剧活动。将线下剧院与网络结合，借助网上平台完成剧院自身的营销推广，追踪用户数据从而完成营销策略改进，扩大戏剧艺术宣传力度。线上与线下结合的电子商务模式，让戏剧离普通大众的距离越来越近，可以改变传统受众只是被动观赏者的状态，增强观众的参与感，观众与剧组进行互动，培养用户粘度，达到快速广泛沟通的目的。使观众观看戏剧的形式和流程变得更加简洁便捷。让越来越多的人能够走进剧院，改变戏剧受众老龄化的现象。在市场经济的大环境下，戏剧已经以“商品”的角色进入了市场。因此，戏剧行业也必须遵从市场的选择。由于戏剧本身作为休闲娱乐方式具有特殊性，使得戏剧行业受众范围越来越小，老龄化越来越严重，市场逐步缩水。随着新时代媒体技术不断推陈出新，传统的戏剧行业受到了巨大的冲击。在文娱市场竞争愈发激烈的大环境下，戏剧人亟需对如何采用新的商业模式，使得戏剧重焕生机发出思考。戏剧业的健康发展离不开高瞻远瞩和科学管理。中国戏剧业的从业人员应该积极地向其他行业经营管理者学习，用科学的手段将戏剧业当作一门科学来研究。

文章来源：《戏剧之家》 网址: http://www.xjzjbjb.cn/qikandaodu/2020/1120/522.html